整编多个小众这也的人都2021，品牌如何

整编：Snow

从电竞入亚到“IG夺冠”，从多部爆红影视剧的核心题材到多个城市建设“电竞之都”.......从小众走向大众，电竞正在逐步被主流机构与媒体所认可并接纳。而随着电竞赛事关注度的迅速升温，电竞行业的商业价值日益凸显，这也使电竞成为近年来发展速度最快的新兴产业之一。

与此同时，相信不少关注电竞的人都发现了。近几年，越来越多的品牌开始入局电竞领域，电竞X食品、电竞X汽车、电竞X手机、电竞X美妆......电竞圈俨然崛起为营销价值新洼地，多种跨界搭配下涌现了大量意想不到的营销玩法。

进入2021年，面对拥有广泛吸睛度的电竞行业，品牌应该如何借助东风实现流量收割？如何借势电竞突围营销困局？

01

从小众到大众

“电竞”正在影响品牌营销

《2020年中国电竞商业化研究报告》显示，2020年中国电竞行业的整体用户规模达到5.2亿，同比增长10.3%。另据企鹅智库发布的《2020年全球电竞运动行业发展报告》显示，2020年全球电竞观众增至4.95亿，其中核心电竞爱好者约为2.23亿。此外有资料显示，2021年的电竞市场规模预计将突破1600亿元。而这庞大的用户规模带来了巨大的需求市场，因此，也让越来越多的资本方开始重视在电竞市场的机遇。

近日，能兴集团正式收购eStar LPL（英雄联盟职业联赛）席位，随后V5与eStar两家电竞俱乐部宣布合并，并成立星竞威武集团。而在合并之后，星竞威武集团将同时拥有LPL深圳主场与KPL武汉主场。

2020年夏天，微博收购KPL（王者荣耀官方顶级职业联赛）旗下俱乐部TS更名为WB.TS，快手收购KPL旗下俱乐部YTG更名为KS.YTG，两大互联网巨头正式涉足电竞俱乐部的运营。值得一提的是，KPL体系之下企业投资背景的俱乐部占比已经接近40%，包括TES、DYG等俱乐部。而在英雄联盟S10全球总决赛中，代表LPL赛区参赛的TES、JDG、SNG、LGD四家俱乐部中有三家俱乐部具有企业背景，TES的背后是滔博、JDG的背后是京东、SNG的背后是苏宁。

而在资本“搬山填海”的同时，电竞行业广阔的营销空间与商业价值也被品牌们纷纷认可。仅在12月底，电竞行业便完成两笔重磅合作，平安银行冠名BLG俱乐部、起亚汽车冠名DWG俱乐部。据《2020年电竞商业洞察报告》显示，2019-2020年共有120个品牌与电竞发生联动，涵盖汽车、手机、饮料、食品、服装等品类。

除此之外，凭借着亿级用户基数及其独特的文化与年轻活力，电竞产业还衍生了电视剧、电影、综艺等内容生态，开放了更多品类的的合作，被视为新的营销蓝海，正吸引越来越多的品牌建立商业合作。

02

从初步试水到必争之地

电竞营销有何独特优势

在电竞关注度大爆发的背景下，品牌开始在这个领域寻找掘金的机会。与传统体育赛事相似的是，电竞赛事有着同样的热血与激情，能够长时间吸引观众、制造话题、营造观赛忠诚度。此外，电竞营销的独特优势在哪儿？

更灵活的营销时间与周期

相比于传统体育，职业电竞选手在体力消耗上较低，拥有了一张跨度更大、更完善的赛事时间表。以《英雄联盟》为例，赛程覆盖全年90%以上的天数，比传统体育和娱乐节目要多。营销时间更加开放、灵活，除了全年的合作外，还可以做一些节点的合作，比如说五五开黑节特殊的定制。

品牌借势电竞赛事周期更长且时间限制少的优势，可以凝聚观众更持久的关注度，从而放大电竞赛事的营销价值。

更年轻化、更具购买力的受众

数据显示，从全球来看，电子竞技迷偏向年轻男性，其中一半年龄在21到35岁之间，男性占71%。大部分电子竞技迷拥有全职工作、高收入。而且电子竞技迷以网络原住民为主，更喜欢在线购买内容和商品。这些特征使得他们成为品牌营销的理想目标。

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更容易建立品牌与用户的连接

电竞营销，不仅能触及数量庞大的电竞粉丝，而且通过游戏或电竞赛事更容易建立品牌与受众之间的联结。相关数据显示，有85%的粉丝对进行电竞营销的品牌或广告主持积极态度，其中43%的粉丝表示会注意到该品牌并很可能在未来购买该品牌的产品。

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更创新、丰富与高性价比的营销玩法

相较于其他营销渠道，电竞营销在传播声量、营销成本、获客及联结深度等诸多方面拥有独特的优势。

对于品牌机遇以及赞助形式，营销人员可以通过玩家或俱乐部赞助、活动联合赞助、游戏内容开发赞助、浏览付费广告赞助、联名产品开发等多种营销形式参与其中。

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03

从无人问津到市场火热

2021电竞营销玩法还能如何升级

电竞营销曾被划分为两个时代：第一个时代是与电竞具有强关联性的IT 、3C产品为主进行赞助的营销时代；第二个时代便是传统品牌开始逐渐关注电竞的时代。

如今，随着电竞赛事的不断升温以及电子竞技产业的日益正规化，电竞行业所具有的商业潜力逐渐得到开发，与电竞相结合的品牌营销玩法也不断被开发出来。而随着大型品牌玩家的入场以及电竞营销的不断成熟，很显然，单纯大量的曝光已无法满足品牌主日新月异的诉求。甚至有广告人指出，“情感、共鸣、全域共振、链路营销，哪个都不能少。”

电竞营销，是针对整个电竞生态做营销

电竞是一个生态，不仅包括电竞赛事本身，也包括围绕这个赛事所衍生的电竞选手、俱乐部、赛事运营方、线下电竞场馆、游戏解说、主播、经纪人公司等等。

在电竞营销中，不单是接触点曝光的叠加，而是生态场景的串联。沿着电竞用户体验路径多场景触达，然后在正确的时间，正确的地点做正确的事。

电竞有“类娱圈”特质，粉丝才是核心

区别于传统体育，电竞有着“类娱圈”特质。这些电竞的明星，不仅有个人的技术能力加成，还带有娱乐明星的魅力。对于电竞营销，粉丝经济是非常核心的一块。

电竞粉丝形成的社群，有着粘性强、忠诚度高的特点，品牌可通过线上与线下结合的方式，并通过现场活动来激发粉丝热情，向受众传递有效的品牌或产品信息，并形成转化。

针对不同层级的电竞用户圈层，精耕细作

真正的电竞消费者不仅是一个庞大的整体，可以被细分成很多个不同的典型人群。以王者荣耀为例，可以分为三类：第一类是王者玩家，拥有完整的游戏和电竞双重体验；第二类是非王者玩家，自己不玩这个游戏，因为在直播平台上看王者荣耀被引流到游戏中，从而关注电竞赛事，并购买相关衍生品；第三类是云电竞用户，不玩游戏，但受大众媒体影响，观看了王者荣耀的比赛，被某选手圈粉，到各平台追星。

通过简单划分，就能够发现，这三类玩家在整个电竞生态中的触媒习惯、娱乐平台上面娱乐时间的分配、乃至个人的价值观差异很大。品牌只有做到足够的人群细分，才能对目标用户进行更精准、更具策略性营销。

从展示Logo，到品牌精神，再到销量转化

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营销手段创新的同时，也开始看重定性定量的效果评测

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最火的资源，不一定就是最好的选择

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